Le branding est le travail de la marque. La stratégie marketing permet de définir un positionnement, auquel il faut ensuite donner vie à travers la marque. La marque, ce n’est pas simplement un nom et un logo, c’est tout ce qui constitue l’image et l’histoire d’une entreprise. Et c’est surtout ce qui permet de créer un lien entre une société et ses clients.

Comment faire de la marque un réel atout pour l’entreprise ?

Définir l’identité

La première étape du branding est de savoir quelle est la personnalité de l’entreprise. En fonction du positionnement (cible, prix, distribution), il faut déterminer comment l’entreprise souhaite être perçue et ce qu’elle veut exprimer à travers la marque. Par exemple, l’entreprise est-elle conviviale ? Anti-consensuelle ? Élitiste ? Humaine ? Innovante ? Branchée ? Est-ce que les consultants de cette société de conseil sont plutôt costume-cravate ou jean-baskets ?

Dans ce restaurant, le client est-il accueilli avec un large sourire et une poignée de main chaleureuse ou avec une personne en gants blancs qui lui propose de prendre son manteau ? Les messages que l’entreprise envoie à ses clients sont déterminants dans la façon d’apprécier le service rendu. Ils peuvent être plus ou moins explicites mais ils doivent toujours être maîtrisés et correspondre à l’identité de l’entreprise.

Par exemple, la marque Michel & Augustin ne veut pas être le concurrent direct de Danone, mais plutôt une marque de qualité, sympathique, proche de ses consommateurs, gourmande et authentique.

Créer l’histoire

Raconter une histoire, avoir un bon storytelling, permet d’interpeller l’interlocuteur, de le rassurer, de l’éclairer ou de le provoquer. Bref, l’histoire d’une entreprise, racontée à travers la marque, permet de capter l’attention de la cible. Pour construire l’histoire de marque, il est possible de commencer par faire un schéma heuristique, c’est-à-dire partir des valeurs qui sont au cœur de la marque et extrapoler pour lui donner vie à travers des éléments concrets.

Par exemple, une des valeurs fondatrices de Michel & Augustin est la convivialité. La convivialité passe par la bonne humeur, la gourmandise, l’humour, le partage. Michel & Augustin, ce sont donc les « trublions du goût » qui vendent des petits sablés « bons et ronds », dans des packagings à croquer, avec des mascottes sympathiques et pleines d’humour.

Faire vivre l’histoire

Une fois l’histoire définie, il faut la raconter avec cohérence, sur tous les points de contact entre la marque et le client : site internet, packaging, vidéo, proposition commerciale, stand sur un salon, carte de visite, etc.

L’entreprise Michel & Augustin a grandi, les fondateurs ne fabriquent plus eux-mêmes les gâteaux dans leur cuisine, et pourtant l’esprit de la marque est resté le même. La proximité des débuts est toujours intacte sur les réseaux sociaux (ils font beaucoup participer leurs fans sur Facebook), lors d’événements organisés au sein de leurs locaux « la Bananeraie », sur les packagings, et sur tous les autres supports.

Le branding n’est pas réservé au B2C : en B2B aussi, il est un atout majeur pour l’entreprise.

Par exemple, Ideo, une agence américaine d’innovation et de design, a parfaitement su exploiter son image de marque pour se développer. Ils donnent envie à leurs prospects de travailler avec eux, non seulement en montrant le résultat de leurs précédents projets mais aussi en montrant la méthode de travail, les workshops, les brainstorms, les séances de prototypage. Le prospect doit ressentir la créativité, le talent et la sympathie des équipes. Cela passe notamment par la rubrique « Life at Ideo » du site, par des vidéos de présentation des projets ou par des interventions dans des conférences type TED. Ils produisent énormément de contenu pour diffuser leur image de marque et la rendre attractive.

L’objectif du branding est donc de créer une image forte et un lien durable avec la cible afin d’acquérir et de fidéliser les clients. C’est un réel atout pour l’entreprise en terme d’image, de communication et d’efficacité commerciale.

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