Les startups innovantes qui hackent le luxe ont comme dénominateur commun l’économie de la confiance qui est au cœur de leurs business model. En d’autres termes, une recherche perpétuelle pour gagner la confiance du consommateur. Cette confiance ne s’acquiert pas toute seule, c’est un travail sur le long terme dont l’expérience client en est la clé de voute. Article écrit par Florian Deveaux, responsable expérience client chez BonneGueule.

L’expérience client aujourd’hui

Un terme à la mode qui n’en est pas un

Elle est omniprésente dans des domaines comme l’hôtellerie de luxe depuis des années ; un domaine d’activité où l’attention portée au client est devenue presque naturelle, pour répondre à des besoins précis de la part d’une clientèle exigeante.

Aujourd’hui, la relation client (ou plutôt l’accompagnement client) se doit d’être omnicanal : à la fois cohérente, continue et qualitative sur l’ensemble des canaux online et offline. Par ce procédé, l’expérience client se résume par le fait de permettre au client de passer facilement d'un canal à l’autre.

 Un très bon exemple de parcours client dans le prêt-à-porter : le client s’informe, 
réserve son produit et l’essaie avant de se rendre en boutique. Source : Be2Bill.

C’est là où les startups ont une vraie carte à jouer, de par leur agilité et une main mise sur leurs écosystèmes supérieurs à la moyenne.

Pourquoi l’expérience client est-elle importante ?

L’expérience client, c’est la raison d’être d’une entreprise (brand culture), car elle place le client au centre de votre organisation. Fournir un service client de qualité n’est plus un avantage concurrentiel manifeste, mais bel et bien une nécessité. Un client insatisfait n’aura aucun scrupule à aller acheter ailleurs face à l’offre pléthorique dont il dispose.

Le service client performant ne se limite pas uniquement à être efficace, c’est une approche qu’il faut appréhender dans son ensemble ! Par exemple, il est impossible d’avoir un très bon service client tout en ayant de mauvais produits. C’est l’ensemble des pôles d’une entreprise qui se doivent d’avoir les mêmes standards de qualité. (exemple : n’est-ce pas une des forces d’Apple?)

L’expérience client porte les valeurs de l’entreprise, ce qui valorise la marque et l'expertise.

Un exemple d’un retour client BonneGueule. Moralité : si l'entreprise respire la 
convivialité et la passion, elle crée des associations positives chez le client.

Les garants de ces valeurs sont les employés / collaborateurs, d’où la nécessité de bien les recruter et de les former ensuite en conséquence. Pour résumer, l’expérience client est ce qui permet de créer de la valeur durablement, que ce soit pour l’entreprise et pour ses clients. C’est un modèle gagnant-gagnant et c'est comme cela qu’une startup fera la différence.

Un moteur d’innovation pour les startups : créer de la valeur ajoutée

Aimer ses clients : la dimension humaine est primordiale

Donner aux clients les clés pour qu’ils fassent confiance à l'entreprise (leur fidélité viendra naturellement). Un dénominateur commun doit primer : la générosité, c’est la clé de la relation client.

• Le respect, la politesse, la bienveillance et l’empathie sont les fondations du sens du service. S’entourer de personnes sensibles à ce genre de valeurs est important (tout autant que la cultiver au quotidien en interne).

• Évoluer avec les clients : rester à l’écoute et prendre en compte leurs remarques, leurs attentes ou leurs idées. C’est de la co-évolution ! D’où la nécessité de réduire au maximum la pénibilité que doit avoir un client pour contacter l'entreprise.

• Apporter des réponses précises, honnêtes et pédagogiques. Initier un contact de proximité avec le consommateur le fidélise et le rend plus engagé.

Exemple : être transparent avec un consommateur (potentiellement mécontent) en lui expliquant la raison de son problème n’est pas un aveu de faiblesse. Bien au contraire, il appréciera cette explication et sera plus indulgent : cela désamorce le problème. Couplé à un cadeau, le client sera même satisfait.

À retenir : l’humain est le meilleur moyen de créer le « wow effect » (autrement dit : l’étonnement et l’enchantement du client).

Maitriser les indispensables pour les surpasser

• Délivrer des services fonctionnels excellents (les standards du marché) : maîtriser les savoir-faire et les savoir-être métiers.

Exemple : la rapidité des envois, la réactivité dans la gestion des échanges et le remboursement pour un e-commerçant ou encore bien conseiller les clients en boutique.

• Transformer ces services fonctionnels en services émotionnels : porter attention à des détails qui créent un climat de partage, de confiance. En somme, apporter du bien-être aux clients.

Exemple : lorsque qu'un client passe chez Nose (un parfumeur sur-mesure), il est accueilli par un expert qui l'accompagne pas à pas pour composer son parfum. Une vraie pédagogie qui lui fait passer un moment privilégié, convivial et initiatique.

Et l’accompagnement est aussi bien adapté en ligne.

Fournir un accompagnement personnalisé avant et après l’achat à la fois cohérent, continu, complémentaire et réactif.

Le client n’achète pas un produit ou un service, mais un ensemble.

• Un service client bienveillant et réactif. Un client doit pouvoir contacter l'entreprise facilement et sa demande doit être résolue rapidement sans plusieurs relances de sa part. L’effort client doit être minimisé autant que possible.

Exemple : chez BonneGueule, un client attend en moyenne 25 minutes ouvrées avant de recevoir une réponse personnalisée à sa demande via le service client.

• Mettre en place des services premium adaptés au quotidien des clients. Créer des services ou des produits en fonction de ses besoins personnels ne reflète pas forcément les attentes des clients. Un seul mot d’ordre : l’accompagnement client passe avant tout!

Exemple : Cleanio, un service de nettoyage et de livraison des vêtements en 24 heures.

• Coordonner l’offre, les points de vente et les services pour générer des synergies entre le digital et le physique.

Le client s’attend à vivre une expérience online aussi humaine qu’en boutique. Une solution d’e-relation instantanée comme Iadvize répondra parfaitement à cette problématique.

Le client veut avoir une relation aussi personnalisée en magasin que sur l’e-commerce. Adopter une stratégie de clienteling. C’est le fait de coordonner les services, les données collectées du client online et offline pour créer une relation personnelle en magasin.

Stratégie web-to-store : capitalisez la synergie réalisée entre l'e-shop et la boutique pour augmenter le trafic et le chiffre d’affaires avec différents dispositifs, comme le retrait des achats en magasin, la e-réservation pour essayages, le geofencing, etc... Cela fonctionne aussi dans le sens inverse (store-to-web) avec des opérations d’exclusivité online par exemple.

Conclusion - Les bonnes pratiques pour améliorer l’expérience client

Note : par souci de concision, il va de soi que certains éléments visuels online et offline n’ont pas été abordés comme l’ergonomie d’un site, son aspect responsive design, la clarté d’un magasin, etc. De même, pour tout le content marketing et des pages de vente.

Le service client est le socle de l’expérience client

• Considérez le service client comme un outil de conquête et de fidélisation clients et non comme un centre de coût.

• Être humain et proches des clients : c’est un levier très puissant de différenciation et de fidélisation.

• Mesurer la performance et l'efficacité de l'entreprise : taux de satisfaction, temps de réponse, temps de résolution et Customer Effort Score (note de l’effort client) sont de bons indicateurs.

Les collaborateurs ne sont surtout pas à négliger

• Ne pas négliger le recrutement : il est important d'avoir des personnes bienveillantes, qui aiment rendre service aux clients. C’est une qualité et non une compétence !

• Faire en sorte qu’ils soient épanouis : leur donner des responsabilités, des projets concrets et les faire travailler en équipe (pour développer l’esprit de solidarité). La réalisation de soi et le sentiment d’appartenance à un groupe y jouent beaucoup.

• Un vieil adage dit « un collaborateur heureux rend un client heureux ».

Les clients sont la base de travail

Le leitmotiv chez BonneGueule, extrêmement diffusé en interne. " Nos clients sont un peu 
nos patrons ! ", déclare Florian Deveaux.

• Avoir 4 / 5 indicateurs de performance pour pointer les axes d’amélioration de l’expérience client.

• Les clients doivent pouvoir donner facilement leur avis (notation + commentaire)

• Les avis d’utilisateurs en ligne représentent la seconde source d’information en laquelle les consommateurs ont le plus confiance, derrière le bouche-à-oreille selon un sondage réalisé par Nielsen.

L’expérience client doit être omnicanal, continue et complémentaire (et surtout humaine)

Tout l’enjeu est de répondre aux attentes particulières de la digitalisation du parcours 
client. C’est un bon outil de travail ! (source : Extrait « Le Magasin n’est pas mort » de 
Catherine Barba)

• Une expérience multi-supports : le consommateur doit rapidement trouver des informations pertinentes sur ce qu’il recherche avant de se rendre en magasin, de se faire livrer rapidement, ou de contacter le service client par exemple.

• Ce n’est pas du courant alternatif : tous les contacts et services doivent fournir les mêmes standards de qualité. Un acheteur internet ne doit pas être accueilli comme un client de seconde zone lorsqu’il vient retirer sa commande en magasin.

• L’expérience client doit être un pivot de l'écosystème entre toutes les parties prenantes de l’entreprise, les clients et les prestataires. Elle se doit d’être encrée au cœur de l'organisation et des décisions stratégiques pour avoir des résultats positifs.

Et pour finir… La vraie valeur de l’expérience client : sa simplicité !

Il y a des prérequis pour juger de la qualité de l’accompagnement client :

• Pratique (simple et efficace) : le client doit le comprendre et l’utiliser facilement grâce un message clair et à une utilisation intuitive.

Exemple : la e-reservation en magasin que propose SoCloz.

• Facilitateur du quotidien : utile et adapté au quotidien du client pour lui faire gagner du temps.

Exemple : livraison d’une commande e-commerce à domicile sur rendez-vous comme Deliver.ee.

• Personnalisé : la relation client doit répondre précisément aux attentes du consommateur. L’agilité du service et son sens de l’improvisation sont très importants.

Exemple : le service client de Zappos où les conseillers ont une très grande liberté pour satisfaire les demandes de leurs clients.