Avant de lancer des actions de communication tous azimuts, il est fondamental pour une entreprise d’avoir répondu à des questions simples mais cruciales telles que : Qui sont mes clients ? Quel est leur besoin ? Comment puis-je y répondre ? Pourquoi un consommateur achèterait-il mon produit plutôt que celui du voisin ? En d’autres termes, la stratégie marketing est la première étape de toute stratégie de communication. Pourtant, elle est parfois négligée, à cause de quelques idées reçues qui ont la vie dure…

Idée reçue n°1 : « La stratégie marketing, c’est juste pour le business plan »

La stratégie marketing, c’est ce qui permet à une entreprise de tenir le cap, d’avoir une vision, et de mettre en place les bons moyens pour atteindre ses objectifs. C’est le socle sur lequel est fondé tout le storytelling d’une marque et la stratégie de communication, d’où l’intérêt pour une entreprise de s’y référer en permanence quand elle construit sa notoriété.

Idée reçue n°2 : « Ma cible, ce sont les gens comme moi »

Ce n’est pas parce que l’entrepreneur a identifié un besoin pour lui-même que cela constitue un marché en soi. Donc la première étape de la stratégie marketing, c’est de savoir précisément qui sont ses clients et de valider leur(s) besoin(s). Pour avoir la réponse, il faut tout simplement poser la question ! C’est l’étape de l’étude de marché. Elle est généralement faite pour le business plan, mais elle est parfois oubliée après, alors qu’elle est essentielle pour trouver les bons arguments quand on construit le branding et la stratégie de communication.

Les entretiens individuels permettent d’aller en profondeur dans un sujet tandis que la distribution de questionnaires permet d’obtenir une réponse quantitative. Quoi qu’il en soit, se confronter au terrain et au marché est indispensable pour tout entrepreneur.

Idée reçue n°3 : « Je vais lancer un questionnaire sur Facebook, comme ça, je saurai si mon projet a du potentiel »

Les tests quantitatifs sont de bons indicateurs, mais il faut prendre les résultats avec des pincettes, qu’ils soient positifs ou négatifs. D’une part, parce qu’il y a généralement un biais dans la manière de poser les questions (surtout quand c’est l’entrepreneur lui-même qui pose la question !) et il y a souvent un décalage entre ce que les gens disent et ce qu’ils font réellement. Par exemple, ils peuvent dire qu’ils achèteraient un produit à 10 euros alors qu’en rayon, ils hésiteraient à franchir le pas.

A l’inverse, pour des produits très innovants, les personnes interrogées peuvent avoir du mal à se projeter et donc rejeter l’idée mais si elle répond à un besoin profond et surtout, si cette idée est parfaitement exécutée, ces mêmes personnes peuvent finir par adopter le produit.

Idée reçue n°4 : « Je n’ai pas de concurrent »

Même si une entreprise a un positionnement unique, cela ne signifie pas qu’elle n’a pas de concurrents. Par exemple, un restaurant thaï s’installe dans un quartier d’affaire. C’est peut-être le seul restaurant thaï de la rue, mais pourtant ses concurrents sont très nombreux : la brasserie d’à côté, la boulangerie qui vend des sandwichs, les cantines d’entreprises ou même le Tupperware de salade qu’on apporte au bureau ! Bref, la concurrence ne se limite pas aux entreprises identiques, mais c’est l’ensemble des solutions qui satisfont le même besoin.

Idée reçue n°5 : « Je vais faire une marque sympa à la Michel & Augustin, et ça va marcher ! »

Les consommateurs ou les clients B2B sont plus avertis qu’on ne veut bien le croire, et ce qui compte plus que tout pour la crédibilité et l’attractivité d’une offre, c’est la cohérence. Une entreprise définit son positionnement en fonction de sa cible et de sa proposition de valeur, et la décline ensuite de manière cohérente sur tous les aspects de l’offre :

  • Le prix : combien les clients sont-ils prêts à payer ?
  • La distribution : distribution sélective ou grande consommation ? en propre ou via des distributeurs ?
  • La concurrence : qui sont les concurrents directs et indirects ? quelle valeur supplémentaire apporte le produit ?
  • L’image de marque et le discours : comment est-ce que les clients doivent percevoir l’entreprise ? quelle est la proposition de valeur ?

Par exemple, quand on vend un service haut-de-gamme, on doit avoir une image léchée, avoir une offre plus exclusive que celle de ses concurrents, être vu et distribué dans des endroits sélectifs mais aussi avoir un prix suffisamment élevé pour que le client croit en cette qualité affichée.

Avoir l’air sympa comme Michel & Augustin n’est pas toujours la meilleure solution !

Pour conclure, la stratégie marketing, c’est la pierre angulaire sur laquelle bâtir son offre, sa marque et sa stratégie de communication.

Sur le long terme, c’est elle qui garantit la force de la marque et la capacité de l’entreprise à se faire connaître, à instaurer un lien de confiance avec sa cible et à recruter et fidéliser ses clients.