Pour un site dont l’objectif est la génération de contacts, couramment appelées leads, la page de contact avec son formulaire est essentielle : il s’agit du dernier pas à franchir dans l’entonnoir de conversion. Toutes les actions de marketing ont amené progressivement le visiteur devant le fameux formulaire, et pourtant…

Beaucoup de sites sabotent littéralement cette dernière étape si cruciale qu’il faudrait au contraire soigner… Pourquoi ? Peut-être parce qu’un formulaire est vu comme une étape technique, et qu’une fois qu’un formulaire fonctionne, on le laisse tourner… Mais c’est une erreur ! Se contenter de créer une page de formulaire et d’attendre les leads est une erreur. Car un formulaire recèle bien souvent un fort potentiel d’amélioration, qui se traduirait par une augmentation du nombre de leads reçus.

Une autre raison de s’intéresser aux formulaires est que l’optimisation du taux de conversion y est facile… et a souvent des résultats impressionnants. Voici donc une liste de 8 idées de tests A/B sur les formulaires :

Réduire le nombre de champs dans le formulaire

Cela paraît évident mais c’est finalement assez rare de ne demander que le strict nécessaire. Est-ce vraiment nécessaire de connaître l’adresse complète, est-ce que le département ne suffirait pas ? Quelle est l’information indispensable pour qualifier ou noter la qualité des leads reçus via le formulaire ? Si les personnes indiquent déjà leur téléphone ou email, l’équipe commerciale ne peut-elle pas demander les infos manquantes lors de la prise de contact ? Attention d’ailleurs, si il est important de communiquer entre les départements marketing et force de vente pour affiner la qualité des leads, il est classique d’entendre les commerciaux demander toujours plus de champs.

Un moyen de savoir si un formulaire est trop long est d’insérer un évènement Javascript dans chaque champ, suivi par un logiciel d’analytics. Ceci pour connaître les pourcentages de visiteurs qui ont commencé à remplir le formulaire, qui ont abandonné en cours, et à quels champs il y a eu le plus d’abandons.

Soigner le titre de la page de formulaire

C’est la première chose que lit un visiteur, souvent en gros et en gras, autant dire que cela a intérêt à être accrocheur. Parfois, un titre informatif marchera bien, et souvent, un titre très clair sur les intentions du formulaire sera préférable. Si la page est une page de demande de devis, il vaut mieux ne pas tourner autour du pot : Le prospect qui cherche à obtenir un devis saura immédiatement qu’il est au bon endroit.

Une astuce pour avoir des idées de mots ou phrases à tester dans les titres des pages de formulaires : en regardant dans Google Analytics ou Google Adwords quels mots clés utilisent les visiteurs pour trouver telle page de formulaire, et en reprenant leur langage.

Sur-soigner le texte du bouton ou « Call to Action»

Si les visiteurs cliquent dessus, c’est une conversion de plus. Le Saint Graal. Le bouton doit être visible, le texte doit être clair, répondre aux attentes du visiteur, et donner envie. Les 3 éléments à tester en premier sur le Call to Action (CTA) sont le texte, la couleur et la taille du bouton. Combien de formulaires se terminent par un bouton gris qui dit simplement ‘envoyer’… Tous les formulaires n'ont pas à ressembler aux formulaires des impôts ! Ils ont le droit d’être jolis et attractifs, surtout le CTA.

Attention à la position des éléments : noms de champ ou labels

Si les tests sur les titres et les boutons sont assez courants, les tests sur la position des labels le sont moins, alors qu’ils regorgent de potentiel. Les labels alignés à gauche sont les moins performants en général. Mais il faut également être vigilant avec les labels à l’intérieur des champs, souvent utilisés pour gagner de la place et rendre le formulaire moins haut. Ceci peut être à l’origine d’une mauvaise expérience pour l’utilisateur qui clique sur le champ et ne voit plus ce qu’il doit y taper.

Deux alternatives s’avèrent plus claires pour l’utilisateur (et sont donc potentiellement porteuses de conversions) : les labels alignés à droite et les labels positionnés au-dessus de chaque champ. Comme toujours, ne faîtes confiance qu’à vos seuls tests.

Souligner le bon avancement dans le formulaire

Sur les sites de e-commerce, les tests soulignent qu’il vaut mieux montrer en partie haute les différentes étapes du processus d’achat (panier, adresse, coordonnées bancaires, validation etc) pour que l’utilisateur sache clairement où il en est.

De manière similaire, dans un formulaire de lead generation, Michael Aagaard a obtenu des résultats positifs en ajoutant une marque verte, signalant à l’utilisateur la validation de ses entrées au fur et à mesure, et donc le bon avancement dans le formulaire… en clair : « vous y êtes presque, c’est bientôt fini ! » Ce sont des détails, mais qui n’a pas vécu le désagréable message d’erreur rouge après avoir cliqué ‘envoyer’…

Ajouter une explication si cela est nécessaire

Idéalement, les visiteurs ciblés devraient être en mesure de comprendre ce qu’on leur demande en lisant le formulaire en 1 clin d’œil. Si certains champs complexes sont indispensables, et nécessitent 1 ou 2 lignes d’explication, alors il ne faut pas hésiter. Cela peut prendre la forme d’un commentaire en survol du champ ou d’un point « i ».

Encore une fois, si dans Google Analytics ou autre logiciel d’analytics, une proportion importante des visiteurs « fuient » le formulaire au niveau d’un champ en particulier, alors ce genre de test est nécessaire.

Formulaire à 1 ou 2 colonnes

Avec 2 colonnes, la hauteur du formulaire sera réduite et le bouton « Call to action» sera au-dessus de la ligne de flottaison, c’est-à-dire visible immédiatement sans que l’utilisateur n'ait besoin de scroller, ce qui est presque toujours préférable.

Avec 1 colonne, la lecture est plus claire, plus aérée. Même avec le CTA en dessous de la ligne de flottaison, certains sites ont vu leur taux de conversion augmenter avec un formulaire à 1 colonne par rapport à un formulaire à 2 colonnes. Un formulaire à 1 colonne avec le CTA au-dessus de la ligne de flottaison est idéal.

Oublier de mentionner le mot "SPAM"

S’il est louable, en face du champ ‘email’, d’indiquer des dispositions contre le spam, cela peut avoir un effet contraire à celui escompté. Beaucoup de tests appuient l’idée que mentionner ‘spam’ dans un formulaire tend à réduire le taux de conversion.

Pour conclure, au jour Zéro de la construction d’une page de contact, il est nécessaire de créer son formulaire en prenant des hypothèses et en s’inspirant des best practice. S’arrêter là limiterait le potentiel de conversions du trafic d’un site, alors que des tests A/B en continu permettraient d’en tirer le meilleur, en créant la meilleure expérience utilisateur possible : celle que les utilisateurs plébiscitent.

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