Les années 2000 ont vu l’émergence des médias sociaux : si des sites comme Facebook se sont imposés dans les plans de communication de toutes les entreprises, nous aurions tort de négliger aussi les blogs, qui profitent par ailleurs eux aussi des réseaux sociaux pour amplifier leur portée et gagner en influence.

Des influenceurs clés et de véritables médias

S’interroger sur l’importance que peuvent prendre les blogueurs dans une stratégie de communication digitale demande de mieux comprendre la place qu’ils occupent aujourd'hui. Les premiers blogs sont apparus dans les années 1990 et se sont développés fortement dans les années 2000. Contrairement à un site de marque, dont le contenu demeure partiellement statique et s'inscrit dans une logique de communication verticale peu interactive, le blog se destine à accueillir régulièrement de nouveaux billets et favorisent les conversations, via les commentaires ou les partages sociaux.

Avec l’émergence des réseaux sociaux, le blog s’est réinventé. Connecté à Facebook, Twitter, Google Plus ou Linkedin, il alimente les partages et profite d'une viralité démultipliée. Il n’est pas rare, ainsi, de découvrir sur des blogs influents des articles partagés plusieurs milliers de fois, portés par des lecteurs impliqués qui deviennent autant de relais.

Certains blogs se présentent d’ailleurs comme de véritables médias dans leur organisation interne. My Community Manager repose sur une équipe de trente-cinq auteurs bénévoles, tous experts dans leurs champs de compétences. Sa popularité sur les réseaux sociaux ferait pâlir d’envie certains médias traditionnels : 36 000 followers sur Twitter, 50 000 fans sur Facebook, et certains articles partagés plus de 1000 fois.

Un tremplin vers la presse traditionnelle

Une convergence s'opère entre médias traditionnels et blogueurs. Il n’est pas rare qu’un blogueur reconnu sur son marché se voit proposer une tribune sur un média national ou régional : chaîne de télévision ou web-tv, radio, presse papier ou pure player, etc...

Les blogueurs se montrent souvent capables de pressentir les tendances et deviennent à ce titre une source d’informations précieuse pour les journalistes. Leur travail d’investigation, de curation et de classement des contenus, la passion qui les anime leur permettent de s'imposer comme des références.

Nous pourrions prendre comme exemple à ce sujet l'exemple d'Orgâmic Vins, domaine viticole cogéré sur leur temps libre par 80 “copains-associés”. Les blogueurs ont été ciblés en priorité et cette prise de contact personnalisée a conduit à la publication d’une dizaine de chroniques, qui ont attiré l’attention de journalistes locaux et nationaux. Les sollicitations se sont multipliées, des articles ont été publiés dans la presse régionale, les vins ont été cités dans le magazine Le Point.

La chaîne de télévision TF1, séduite par les valeurs véhiculées par Orgâmic Vins, y a consacré un reportage au Journal de 20h00 au moment des vendanges ! Une telle revue de presse, visible sur orgamic-vins.com, aurait-elle été envisageable sans le tremplin apporté par les blogueurs, avec pour investissement initial une trentaine de bouteilles offertes ?

Identifier les blogs influents et pertinents

Les blogueurs doivent être abordés avec la même rigueur que les relations presse traditionnelles. Il est important de se focaliser sur les éditeurs de blogs les plus pertinents d'une thématique, comme vous vous concentreriez sur les journalistes intervenant dans votre secteur d’activités. Mais tous ne possèdent pas une forte audience et vous devez identifier les blogs plus actifs et les plus suivis.

Les moteurs de recherche constituent d’excellents outils pour découvrir des blogs influents dans votre catégorie. En effet, le netlinking constitue un critère important en référencement naturel : un blog populaire, pour peu que son contenu soit un minimum optimisé, a toutes les chances de se retrouver parmi les premiers résultats sur Google. Vous pourriez taper des mots clés en rapport avec votre activité, accompagné du terme blog, pour les découvrir : blog mode, blog sorties Marseille, blog oenologie, etc…

Les influenceurs majeurs sont souvent connectés à d’autres blogueurs de leur secteur d’activités. Si la mode n’est plus à une rubrique dédiée aux liens utiles, vous pouvez rechercher sur un blog pertinent la présence éventuelle de partenaires. Les annuaires, de même, ne sont plus guère utilisés en référencement mais de nombreux blogs anciens et de valeur y sont toujours inscrits.

Contacter les auteurs de blogs non mis à jour depuis plusieurs mois risque de mener à une impasse. Pour sélectionner uniquement les blogs actifs, vous pouvez à nouveau utiliser les moteurs de recherche. En tapant sur Google site: www.adressedublog.com et en choisissant via Outils de recherche les résultats datant de moins d’un mois, vous saurez si de nouvelles pages ont été indexées récemment.

Les commentaires et les partages sociaux constituent aussi des indices précieux sur la popularité d’un blog. Des articles fréquemment commentés, partagés ou tweetés montrent l’implication de la communauté pour les contenus publiés et vous renseignent sur l’autorité de leur auteur.

Vous pouvez d’ailleurs utiliser directement les réseaux sociaux pour identifier vos influenceurs clés : si les utilisateurs possédant de grosses communautés affichent l’adresse de leur site personnel, vous pourriez les ajouter à votre liste.

Construire une relation de confiance durable

Les influenceurs les plus importants attachent une importance particulière à la notion d’indépendance éditoriale. Ils ne relaieront que les informations qu’ils jugent utiles à leurs communautés. S’ils apprécient généralement de recevoir vos produits ou d’accéder à vos prestations pour les tester, vous pouvez leur proposer d’autres contenus susceptible de les intéresser. L’information purement promotionnelle ne les intéressera donc pas, sauf si elle est exclusive et à même de leur offrir un élément de différenciation vis à vis de leurs concurrents, d’autres blogs ou des sites d’actualités.

Les blogueurs, au même titre que des journalistes, peuvent être invités à vos événements. Si vous rédigez et diffusez des communiqués de presse vous pouvez éventuellement les leur envoyer, même si ce support pourrait sembler à certains quelque peu impersonnel sans autres actions de votre part.

Vous devez aussi respecter leur sens critique et ne pas réagir violemment en cas de retours peu flatteurs ou d’absence d’article. Les blogueurs conservent leur indépendance : ils peuvent décider de ne pas apprécier vos produits ou prestations, voire de ne pas en parler du tout. Réagir à une chronique peu flatteuse avec emportement conduira au mieux à une rupture, au pire à un nouvel article pouvant conduire à un bad buzz.

En cas de retour négatif, au contraire, la meilleure réaction à avoir est d'impliquer le blogueur dans une démarche de réflexion et de remise en question. Si l'erreur est humaine, l'arrogance est à bannir quand on travaille avec des blogueurs. Un responsable de l'entreprise peut s'entretenir avec un blogueur qui a été particulièrement critique, en l'invitant à s'impliquer dans votre processus d'amélioration : vous bénéficierez d'un avis extérieur pertinent et renforcerez les liens qui vous unissent à lui. S'il est vraiment influent, vous pourriez l'inviter dans vos locaux pour qu'il vous fasse part de ses critiques et pistes de réflexions.

Vous avez un attaché presse au sein de votre entreprise, ou un salarié en charge de la communication ? Apprenez à communiquer sur les blogs : tous les secteurs d'activités peuvent tirer bénéfice d'un tel levier de marketing digital.

Crédit Photo : Shutterstock