Si à ce jour, beaucoup plébiscitent le Big Data et ses nombreux atouts, la révolution semble ne pas s'être réellement propagée au-delà des modèles économiques des grands acteurs globaux du digital.
Les résultats de l'enquête, menée par E&Y auprès de plus de 150 entreprises françaises, révèlent qu’en dépit d’une perception majoritairement positive, le « Big data bang » n’a pas encore eu lieu dans la réalité. C’est ce que révèle d'ailleurs le passage au scanner de l'Indice EY de Maturité Data, spécialement conçu dans le cadre de cette étude : seule une minorité d’entreprises peut se targuer d’une maturité élevée dans son exploitation de la data, tandis que la majorité adopte une posture attentiste, sans véritablement savoir par quel bout prendre un concept devenu flou.
Si ce retard s’explique par 10 principaux freins d’ordre psychologique, stratégique, organisationnel ou technologique, identifié par le cabinet, tout au long de la chaîne de valeur de l’exploitation (Big) data - de la collecte à la sécurité, la protection des données, en passant par l’analyse et la stratégie globale de l’entreprise - il peut toutefois être rattrapé si l’exploitation (Big) data est intégrée dans une stratégie et une vision globales.
" Très tôt, les secteurs Retail & Consumer Products ont développé une forte culture de la donnée client : la distribution via la fidélisation, les industriels via les études marketing, les panels, le géomarketing, les analyses sensorielles. Les pure players du e-commerce sont par ailleurs à l’origine des avancées les plus significatives dans le domaine de l’exploitation business des données clients, en parvenant à créer les nouveaux standards d’excellence de l’expérience client grâce à des ciblages très personnalisés, des moteurs de recommandations, ou encore des mécaniques de promotions très élaborées.
Le Big data représente à ce titre un véritable défi pour les acteurs plus traditionnels, auquel s’ajoute celui de la sécurité et de la protection des données personnelles, fondements de la confiance du consommateur." David Naïm, Associé Ernst & Young Advisory et responsable du pôle Stratégie, Marketing et Innovation
10 freins rencontrées par les entreprises concernant l'exploitation efficace du Big Data :
- Une collecte de la data encore largement limitée aux canaux traditionnels (les données collectées par les entreprises pour renforcer leur connaissance client et déployer des stratégie marketing en conséquence proviennent très majoritairement des systèmes traditionnels de facturation pour 84 % des entreprises de notre panel, et d’outils CRM pour 66 %)
- Les données non-structurées, le maillon faible de l'analyse (au-delà des traditionnelles données textes structurées sur leurs clients — coordonnées, comportements et dépenses — collectées par 90 % des entreprises du panel, celles-ci collectent aussi des données non structurées.
- Un manque de compétences analytiques (seules 30 % des entreprises interrogées ont recruté des profils spécifiques dédiés au traitement et à la gestion de la data.)
- Une carence des outils de traitement des données
- L’analyse de la data encore (trop) peu orientée vers le prédictif et le temps réel (seules 10 % des entreprises interrogées exploitent les données clients à des fins prédictives et 5 % d’entre elles le font pour optimiser les process techniques permettant d’accroître la rapidité d’exécution et d'augmenter les capacités de stockage)
- Le manque de transversalité dans la gestion des projets (big) data (Le manque de transversalité dans l’organisation et la gestion des projets data est un frein à la valorisation des données clients. Les projets sont souvent perçus comme trop complexes, trop longs à mettre en œuvre et donc non prioritaires.)
- L’absence de mesure du ROI* des projets (big) data (à ce jour, seules 29 % des entreprises interrogées considèrent que le Big data marque un tournant majeur et représente un levier de croissance. Quant à la mise en place d’un « plan d’action Big data avec des initiatives concrètes », elles ne sont que 18 % à l'avoir fait.)
- Un manque de sponsorship de la direction générale (la majorité des entreprises non matures considère la perception du top management comme un frein à une exploitation optimale des données au sein de leur entreprise, soit 57 % d’entre elles, contre seulement 11 % pour les plus matures.)
- La réticence à partager des données personnelles, un risque majeur pour la fiabilité de la data (la protection des données personnelles cristallise aujourd’hui les réticences liées à l’exploitation des données clients.)
- Faible sensibilisation aux enjeux de sécurité et de protection de la data (parmi les entreprises interrogées, 30 % estiment ne pas être concernées par les enjeux de protection de la vie privée lors de l’exploitation de leurs données clients.)
Les résultats clefs de l'étude montrent que deux tiers des entreprises françaises (63%) considèrent que le Big data est un concept intéressant mais encore trop vague pour constituer un levier de croissance. 57% des entreprises n’ont pas encore étudié les opportunités éventuelles liées au Big data pour leur activité.
Enfin, près de la moitié des entreprises interrogées (45%) reconnaissent que les données clients qu’elles collectent ne sont pas assez exploitées et 30% du panel estiment ne pas être concernés par les enjeux de protection de la vie privée lors de l’exploitation des données.
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