Comment Cityvox s’est fait racheter par Orange en 2008 ?

Dans le cadre du prochain Maddy Talk qui aura lieu le 1er octobre prochain avec pour thème "Comment se faire racheter", Bertrand Bigay, fondateur de Cityvox revient sur la cession de son entreprise. En effet, cette dernière a été rachetée par Orange en 2008 pour "moins de 50 millions d'euros". Témoignage.

« Tout cela m’a appris que le succès d’une cession, comme la plupart des choses dans le business, repose sur des relations humaines. Je pensais donner à Cityvox les moyens du développement et aux salariés une stabilité avec le rapprochement avec un grand groupe de la taille d’Orange, mais c’était sans compter sur l’impact du changement d’interlocuteur. Nous aurions certainement dû céder la société au second groupe que nous avions retenu en short-list, qui était un groupe familial dans lequel les interlocuteurs étaient stables et conscients de la valeur d’un investissement. » 

Comment se sont déroulés les premiers contacts avec Orange? Quel était son intérêt ?

Cityvox a été créé en 1999. Nous avons eu une relation sur la durée avec Orange, sur de multiples aspects. Dès 2002, nous avions signé un contrat pour alimenter « Wanadoo Villes » en contenu local. Nous fournissions le guide de bonnes adresses et l’agenda culturel de 130 villes françaises. Puis en 2003 Orange nous a proposé de prendre Cityvox en régie publicitaire pour créer un pack local avec Cityvox et Wanadoo Villes, devenu Orange local. En 2006, nous avions remplacé Allociné pour fournir à Orange le contenu cinéma.

Donc quand à l’été 2007 plusieurs groupes ont fait part de leur intérêt pour acheter Cityvox, Orange apparaissait comme un partenaire naturel qui ne souhaitait pas perdre la relation de long terme avec Cityvox. C’était aussi à une période de consolidation des audiences de l’internet français (et Orange Publicité devait conserver l’audience de Cityvox pour ne pas rétrograder dans le classement des régies françaises. De façon générale, comme Cityvox était détenu à 70% par des investisseurs, nous savions que la société avait vocation à être revendue un jour et nous avons beaucoup travaillé sur la notion de valeur stratégique d’entreprise.

Comment gérer les équipes opérationnelles pendant cette période (avant l'officialisation)?

Je suis toujours très attentif à la relation de confiance avec les équipes. Cela vient probablement des périodes de forte turbulence que nous avons rencontrées (2001-2002), au cours desquelles seule la transparence pouvait permettre de garder la motivation intacte malgré les difficultés. Nous avions donc expliqué à tous les salariés que Cityvox arrivait à un palier que nous ne pourrions pas franchir seuls. Il fallait internationaliser, basculer vers le mobile et la pub locale. Ils étaient donc au courant qu’un process était en cours, et nous les avons tenus informés à chaque étape. Cela n’a posé aucun problème.

Quel était le constat de base qui a motivé la création de Cityvox? Est-ce qu'il y avait un changement de vision depuis cette acquisition?

Nous avons eu une conviction très forte dès le début. Alors qu’internet était vu comme le grand méchant loup qui allait faire disparaitre les magasins, nous étions persuadés qu’il fallait mettre internet au service de la vie locale. Pour les habitants d’un quartier leur permettre de mieux connaître tout ce qui se passait dans leur quartier. Pour les commerces locaux, mieux fidéliser leurs clients. Internet allait permettre à chacun de mieux savoir ce qui était à côté de chez lui, et encourager la qualité grâce au partage d’expérience. Dès 1999, la vie locale et les avis d’internautes étaient au cœur de Cityvox.

Cityvox en quelques chiffres maintenant?

Je n’en ai aucune idée. Lors de la cession en 2008, Cityvox comptait 50 salariés et faisait 5M€ de CA. Mais l’intégration avec Orange s’est mal passée car toute l’équipe d’Orange avec qui nous avions travaillé depuis des années et imaginé les synergies et le plan de développement a disparu quelques mois après l’acquisition. Les nouveaux interlocuteurs n’ont pas vu l’intérêt à cette acquisition qu’avaient vu leurs prédécesseurs. En particulier, la nouvelle responsable de la régie publicitaire a jugé que la commercialisation de sites non brandés « Orange » n’était plus prioritaire, ce qui a divisé par deux en quelques mois les revenus publicitaires, privant Cityvox des ressources financières nécessaires au développement.

A partir de là, Cityvox est passé d’un cercle vertueux (revenus => investissements => audience => revenus) à un cercle vicieux (économies => baisse d’investissements => baisse d’audience => baisse de revenus => économies). A ma connaissance, Orange a revendu Cityvox l’an dernier pour un montant symbolique et le repreneur a malheureusement fait partir la quasi-totalité des salariés, ce qui m’a profondément peiné. La seule chose positive est que fort de cette expérience d’intégration ratée, Orange a choisi une autre organisation lors du rachat de Dailymotion, ce qui a probablement sauvé Dailymotion.