La cinquième édition du concours LesAppAwards aura lieu cette année le 12 juin 2014. Pour l'occasion, Maddyness laisse la parole à un des speakers qui sera présent à l'événement. Tribune écrite par Grégoire Mercier COO de MobInLife (il a par ailleurs travaillé 6 ans chez Gameloft où il était notamment expert en User Acquisition et en Monétisation).[hr]
La proportion d'applications premiums ne cessent de se réduire. Elles représentent maintenant moins 10% des applications en 2013 sur iOS et Android. Et jusqu'à moins de 2% sur Google Play. C'est en se focusant sur les tops rentables des appstores qu'on peut se rendre compte de la raison pour laquelle les éditeurs se tournent de plus en plus vers les applications gratuites : la quasi-totalité des applications dans les tops rentables sont des applications freemiums, montrant qu'elles sont plus génératrices de revenus que les applications premiums. Permettant une pénétration du marché plus rapide et plus importante que les premiums, les app freemiums offrent la possibilité à un grand nombre de personnes de tester un produit, puis de laisser les fans payer, souvent jusqu'à des montants très importants. Les packs de contenus peuvent ainsi valoir jusqu'à $100, et représenter un pourcentage important des ventes totales.
Les enjeux: optimisation, vente et engagement
L'enjeu pour un éditeur est alors d'optimiser son application pour pousser les utilisateurs à payer le plus possible, le plus souvent possible, et à rester engager dans leur application longtemps. L'ARPU (average revenue per user) peut ainsi atteindre $5 à $10 pour les très bonnes applications. L'ARPPU (average revenue per paying user) pouvant aller même jusqu'à $50-$100 dans des cas extrêmes.
Certains jeux freemiums, tels que Candy Crush ou Clash of Clash, génèrent ainsi des revenus dépassant 1 million de dollars par jour.
La publicité sur mobile connait également un développement important. Démarrant avec de simples bannières et interstitiels (publicités plein écran), les publicités se font de plus en plus sophistiquées : publicités interactives (rich media), vidéos, publicité incentivées, etc. Les régies rivalisent de créativité pour proposer une expérience utilisateur améliorée et maximiser les taux de conversion, et donc les revenus pour les éditeurs. Pour un développeur d'application, la publicité permet de monétiser une audience importante dans les cas où ils ont du mal à la monétiser via de l'achat in-app. Les applications ayant un fort trafic peuvent ainsi générer d'importants revenus.
A noter l'émergence du RTB (real-time bidding) et de l'analytique (permettant de mieux cibler les publicités auprès des bons utilisateurs) qui optimisent les budgets publicitaires, améliorent les revenus pour les publishers et améliorent la rentabilité de la publicité pour les annonceurs.
2 modèles de monétisation: publicité ou achats in-app
Une application peut encore faire sens en mode premium, si elle s'appuie sur une marque connue, ou un critère différenciant très fort (qualité graphique, excellente de l'expérience utilisateur, positionnement unique, intérêt pour les usagers). Mais pour la majorité des développeurs, il reste aujourd'hui assez peu de choix en terme de position marketing pour une application mobile: la gratuité est dans l'ère du temps, et semble de mise pour un éditeur qui veut maximiser ses revenus. La manière de monétiser son application dépendra alors du type de produit : si son application a la potentialité de générer un fort usage, un fort trafic, et avec une bonne rétention, l'usage de la publicité permettra d'en tirer des revenus significatifs. Si le concept de l'application permet de bloquer certains contenus et de les libérer en payant, de manière significative, il aura intérêt à se concentrer sur une monétisation basée sur les achats in-app.
Entre les deux, un modèle hybride est possible, mixant les deux : monétisation de certains éléments de l'application par achat in-app, et ajout de publicité pour monétiser les utilisateurs qui ne payent pas in-app.
Probable que ce mouvement de concentration vers la gratuité se poursuivre et que les applications premiums deviennent de plus en plus rares. A suivre : comment la publicité évoluera? et est ce que l'in-app purchase prendra de nouvelle forme? L'abonnement in-app commence à se développer (apps de news, de musique, livres numériques...) et les price points des in-app, de même que les parcours utilisateurs à l'achat devraient continuer à se fluidifier avec le temps pour facilité les paiements.
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