Le Customer Oriented Marketing apparaît comme la méthode la plus prometteuse dans le domaine de la communication client. Centrée sur le consommateur, cette démarche s'applique à lui délivrer "le bon message, lui proposant le bon service ou la bonne offre, au bon moment et par le bon canal de communication" selon Jean-Baptiste Moggio et Brice Escarguel (respectivement consultant et Senior Manager CRM chez Headlink Partners). C'est une forme de communication sur-mesure que de plus en plus d'entreprises s'emploient à proposer à leurs clients dans un but de maximisation du taux de transformation et de satisfaction.[hr]

L'utilisation démocratisée des réseaux sociaux, l'avènement du Big Data, les progrès technologiques en matière de tracking et le développement d'outils d'analyses des données personnalisées, constituent de nouvelles ressources précieuses pour les entreprises, en quête d'une meilleure stratégie marketing. Bien qu'au cœur d'une tendance forte, cette démarche comporte des risques et doit s'inscrire dans une réflexion stratégique de fond.

Une communication orientée client triplement pertinente...

Les données collectées permettent aujourd'hui de définir et d'anticiper de plus en plus précisément les goûts et les besoins de chaque consommateur. En contrepartie, les consommateurs sont de plus en plus exigeants et réclament, en échange de la divulgation de leurs données personnelles, une communication et une offre de produits adaptées.

Pour répondre à cette exigence et satisfaire les consommateurs, les entreprises doivent relever le triple défi du produit, du canal et du timing. En d'autres termes, appliquer une stratégie de communication orientée client, c'est s'engager à proposer des produits adaptés, dans le cadre d'une communication personnalisée, via son canal de préférence, au moment pendant lequel il sera le plus réceptif.

Qui s'applique à de plus en plus de secteurs

Il est d'autant plus important de bien réussir sa communication aujourd'hui qu'une véritable course concurrentielle s'est engagée dans la recherche de la satisfaction client. "Le succès du Customer Oriented Marketing pratiqué par les leaders du e-commerce (Amazon) a eu un effet auprès des consommateurs qui s’habituent à des communications personnalisées et à une meilleure prise en compte de leurs besoins" déclare Jean-Baptiste Moggio.

"Ceux-ci s’attendent à un niveau de service équivalent ou meilleur de la part de toutes les enseignes qu’ils fréquentent. Aussi, on assiste à une contagion des différents secteurs d’activité.Le Customer Oriented Marketing dépasse ses secteurs pionniers (E-commerce, Telecoms, VPC) et fait son apparition dans la distribution, la banque de détail ou l’énergie : il convient donc d’être en avance ou au moins aligné sur les standards en matière de personnalisation afin d’éviter de perdre du terrain face à ses concurrents."

Au prix de profondes transformations opérationnelles

Maîtriser et harmoniser sa communication multicanal implique de clarifier les règles métiers de chaque service, du stratégique à l'opérationnel, du marketing au commercial, pour une plus grande cohérence et homogénéité du message transmis au consommateur.

Par ailleurs, la collaboration interne doit s'étendre à d'autres services. "La démarche Customer Oriented impose aussi d’établir une nouvelle gouvernance entre le marketing et la DSI" explique Brice Escarguel. "Les solutions digitales devenant la clef de voûte de la relation client, les directions Marketing tendent vers la maitrise "technique" des données clients, cependant leur "culture numérique" et technique étant souvent limitée, la communication avec les équipes IT demeure difficile." Il est essentiel d'encourager la communication interne par l'intégration de l'IT à la nouvelle gouvernance préalablement à un nouveau projet Marketing Client.

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