La performance marketing, particulièrement depuis l'avènement du multicanal, est dorénavant extrêmement dépendante d'outils informatiques complexes, de données et de compétences spécifiques. Le mariage de ces deux professions est il envisageable ? Quels en sont les enjeux ?
Depuis quelques temps, la collaboration Marketing et IT peut se heurter à différents problèmes, très liés au rôle de ces deux types d'équipes par le passé. Cette relation entre ces deux est pourtant fondamentale pour les entreprises, quelque soit leur taille comme l'illustre cette présentation de Tim McGuire, Partner chez McKinsey & Cie lors d'une conférence sur le marketing direct et le big data.
Le constat principal de l'auteur est extrêmement important : d'ici 2015, le marché du Big Data va croître de $3.2M aujourd'hui à $16.9M. Chaque heure, la consommation de données sur le web est suffisante pour remplir 7 millions de DVD.
Cette présentation va même encore plus loin en illustrant comment les entreprises qui utilisent le Big Data sont capable d'utiliser ces données pour générer de la croissance. Une campagne d'emailing utilisant ces données et des systèmes d'analyse complexe a par exemple été capable de générer +288% de bénéfice sur des produits mis en avant. Pareillement, le panier moyen a augmenté de 147%.
Ces résultats impressionnants prouvent que l'utilisation marketing des données clients & produits peut amener à des résultats extraordinaires ce qui nous ramène à la question première: comment faire collaborer marketing & IT ?
Une bonne partie des difficultés de collaboration peuvent être expliquées par la divergences historique des objectifs des deux équipes: les équipes informatiques mettent nécessairement l'accent sur la sécurité, la maîtrise des risques et la performance système, tandis que les marketers ont une approche extrêmement business et privilégient une utilisation poussée des données à des fins commerciales. Ce n'est pas exactement le Yin et le Yang mais même si les contraires ne s'attirent pas forcément, ils ont aujourd'hui la nécessité de travailler ensemble.
Comme dans toute co-construction, il faut être deux pour que cela fonctionne, et il y a beaucoup de pistes d'amélioration - d'un côté comme de l'autre. La question se pose donc : quels changements organisationnels ou d'état d'esprit sont nécessaires pour assurer une collaboration efficace ?
