D’après une étude réalisée par le baromètre CSA pour la FEVAD, 60% des français ont prévu de faire leurs achats de soldes d’hiver sur Internet contre 54% l’année dernière. Sont majoritairement représentés, les femmes et les jeunes de 18 à 24 ans. On assiste aussi à un développement des intentions d’achats via les smartphones et les tablettes. Ces très bons chiffres pour le e-commerce, sont l’occasion d’un retour sur les transformations intervenues ces dernières années en matière de Vente à distance (VAD).
Internet, le trublion qui devient nouvelle opportunité
En 15 ans, la VAD s’est totalement transformée et Internet a permis à de nouveaux acteurs d’entrer sur le marché. L’arrivée des NTIC a provoqué une restructuration accélérée au sein des VADistes et a fait naître de nouveaux modèles économiques.
En 1995, le e-commerce fait son apparition, mais il faudra attendre 1997 pour qu’il soit considéré comme un authentique nouveau circuit de distribution. Les grands acteurs de la vente à distance comme La Redoute et 3 Suisses lancent dès 1995 leur site Internet. En 1996, Internet ne représente que 2,9% du chiffre d’affaire de la VAD.
Entre 1995 et 2000, on assiste à la création de nombreuses start-ups sur la toile portée par la « nouvelle économie ». RueDuCommerce sera l’un des premiers pure players durables. L’éclatement de la bulle Internet provoque également la disparition de nombreuses start-ups et redistribue les cartes avec de nouveaux entrants.
A partir de 2002, le e-commerce tire la croissance de la VAD. Les pure-players représentent 82% du marché de la vente en ligne, 18% pour les VADistes. Les changements structurels effectués par les VADistes leurs ont offert de nouvelles perspectives de développement. Aujourd’hui, le e-commerce est un canal complémentaire de la VAD par catalogue. En effet, 46% des internautes achètent en ligne après l’avoir consulté. S’étant très tôt investi dans le e-commerce, ils ont su s’adapter aux nouveaux modes de consommation et sont en bonnes places dans le classement des sites les plus fréquentés.
Le produit n'est plus la priorité
L’un des changements les plus importants induit par Internet est le passage d’une orientation produit à une orientation client. En effet, le passage du papier à l’écran a totalement modifié la nature de la relation client. Celle-ci est devenue plus riche et plus personnalisée.
2005 voit l’avènement du C to C (consumer to consumer) avec des sites comme eBay ou PriceMinister. En 2012, 51% des internautes ont acheté ou vendu sur des sites de ventes entre particuliers au cours des 6 derniers mois (neufs ou d’occasion).
Quel futur ?
Le modèle multi-canal, c’est-à-dire l’exploitation de plusieurs circuits de distribution va se banaliser. Certaines enseignes de vente en magasin ont intégré très tôt le e-commerce à leur modèle économique. La Fnac, Darty et Sephora se sont lancés dès 1999. Les pures players font aujourd’hui le chemin inverse. Depuis 6 ans, on assiste à l’ouverture de magasin physique par les pure players. Bazarchic par exemple a ouvert une boutique en janvier dernier en région parisienne. Pixmania quant à lui en compte 10 rien qu’en France.
Les mobiles et les réseaux sociaux s’invitent eux-aussi dans la course. Le taux de possession grandissant de smartphones en France et l’accessibilité à Internet qui en résulte a fait du mobile un nouveau canal. Le m-commerce, comme on le nomme, est en progression chaque année. 14% des acheteurs en ligne ont déjà acheté à partir de leur téléphone mobile (téléchargements d’application mobiles exclus), soit plus de 4,3 millions de Français.
La place prise par les réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter ces dernières années en fait des acteurs importants du commerce. Les internautes sont très sensibles aux avis des clients, et particulièrement lorsque ce sont des proches. L’entreprise doit être attentive à sa e-réputation au risque de voir sa marque boudée par les consommateurs à cause de commentaires négatifs.
L'apport du multi-canal
Pour les clients, le multi-canal apporte une continuité de services en restant en contact avec l’enseigne quel que soit l‘heure et le lieu. Pour les entreprises, Internet et le multi-canal permettent d’améliorer la connaissance de ses clients actuels et potentiels afin de mieux répondre à leurs attentes, de comprendre leurs comportements. La conséquence est une offre plus variée, positionnée sur des segments différents et différentiateurs.
Le commerce est aujourd’hui passé d’une distribution de masse à une distribution plus segmentée afin de répondre à l’individualisation de la demande. La différenciation entre les acteurs d’un même marché se fera demain sur l’offre de services.
